刘海明（重庆大学教授、博士生导师）

李白的诗作上千篇，《蜀道难》称得上是其中的一篇代表作。这位浪漫主义诗人运用自己的想象，描绘了当时通往蜀地的道路崎岖以及由此给人们出行带来的困难：“剑阁峥嵘而崔嵬，一夫当关，万夫莫开。”“蜀道之难，难于上青天，侧身西望长咨嗟！”

如今，虽然蜀地依旧崇山峻岭，但一条条隧道让蜀道成“坦途”，“蜀道难”只能存在于文学世界中。千古传颂的诗作，不仅在于写实，更在于超越现实，有着某种普遍意义。不论什么时代，总是不同程度上存在着类似“蜀道难”这样的问题。

据央视新闻报道，一段时间以来，许多用户反映，多个品牌电视无法关闭开机广告。有的要致电并提供设备序列号、激活码等信息；有的需师傅上门关闭；还有的需要联系在线客服，且2-3个工作日才可实现关闭。

收看电视早已是主流的生活方式之一。打开电视机，映入眼帘的如果不是电视节目而是开机广告，人的本能将排斥这样的外置广告。没想到，关闭电视开机广告“路漫漫其修远兮”，甚至成了新版“蜀道难”。围绕开机广告关不掉这个话题，新浪微博上网友议论纷纷：

不满开机广告删不掉的网友，自然吐槽不已：“开机后界面很乱，还总弹广告，老人根本用不明白，一点也不人性化。”“开机广告可太烦人了。”“希望一开机没有广告，就是电视频道，要看电影电视剧动画再一键转。”

随着吐槽增多，又延伸出了次生问题：“还有就是自动更新。不想更新都不行。安装一堆还删除不了。提示内存不足。一个电视要啥内存。”“打开微博都要强制看广告！”“手机广告也可以管管吗？”“好多APP一打开，都没点呢关联的APP就弹开了。”

吐槽不是目的，电视机用户有拥有自主选择关闭或者观看开机广告的权利成了民之所望：“你能接受电视的开机广告吗？”“除非电视机是送的，我能接受一点广告，自己买的电视还得看广告，到底谁是电视机的所有人啊？”

传统的电视节目信号通过无线传输的方式直接抵达千家万户。这样的电视节目信号，电视台是“全面撒网”，观众是“重点捕鱼”，电视节目信息传输没有中间商“吃差价”，广告收入全是各家电视台自己的，广告收入的多少与收视率的高低相关。在这样的电视节目传播时代，还没有“电视开机广告”这个概念。

网络时代，电视节目信号也要通过网络进入电视机，电视节目需要先经过“机顶盒”这个中介的转换才能连接到家庭的电视机上。

机顶盒在带来电视节目丰富的同时，也带来了额外的“开机广告”。负责经营机顶盒的商家，可以根据自己的兴趣或者需要，在机顶盒中植入开机广告。按照行规，不少电视厂家在开机前都会预设10秒-20秒的广告内容。这样的预设广告，就成了人们常说的“开机广告”。

广告不是观众的必需品，电视节目内植入广告，观众可以选择换台或者起身离开电视机，以暂时离场的方式表达自己对电视广告的态度。这样的原始表达方式，起码体现了观众的广告选择权。

机顶盒预设的开机广告的讨嫌之处在于，观众本来带着对电视节目的兴趣而来，在兴趣尚未得到满足前，被动地先吃个“苍蝇”。开机者固然可以选择暂时逃避，只是当你返回时，观看节目是否还能兴趣盎然呢？

关闭电视开机广告，连电视台的记者亲身测试，都得折腾两三天。试问几人有耐心跟这种开机广告死磕呢？如果没有，就不该劳驾所有的电视机主人效仿新闻中的那位记者，通过增加不必要的社会劳动，达到免受开机广告之苦的目的。

关闭电视开机广告成了当代版的一个“蜀道难”，究其原因，在于广电和电信移动作为信号接入的垄断，导致电视与信源的各自为政。横亘在电视机用户和电视台之间的小小机顶盒，竟然被赋能了强大的广告强制性观看功能。当机顶盒成了广告投放的“咽喉要道”，运营商对这样的广告收入产生依赖性之后，观众想说“不爱”也就大不易了。

解决关闭开机广告难的问题，恐怕解铃还须系铃人，需要与电视开机广告相关的广播电视管理部门、网信部门和工信部门联合研究对策，通过强化对电视机和机顶盒制造企业的管理，解决电视机用户的后顾之忧。

令人欣慰的是，近日，国家广电总局、工信部和市场监管总局联合印发《关于进一步加强车载音视频管理的通知》，要求电动汽车必须无条件设置可以直接接收国家广播信号的装置，让汽车直接可打开收音机，而不是要通过上网再去进入收音机。

这从一个侧面表明，既然车载广播节目可以直接开机，有理由相信，随着相关部门重视公众对关闭电视开机广告的不满，彻底解决电视机开机广告问题也不会遥远了。