中国的消费市场正加速度细分。围绕着目标人群的精准营销、精准触达正成为很多品牌，尤其是高端消费品的不二选择。

VOSS中国市场相关负责人告诉《商业观察家》，虽然疫情的因素对线下生意有很大的影响，VOSS在2021年的销售额仍实现了“接近翻倍”（80%）的高增长。

“2021年真正意义上增长高的都是高端的经营渠道。因为品牌推广及渠道营销的目标人群是精准的。”

01

高增长

如果单论价格，VOSS饮用水是国内终端零售价格“卖最贵”的那一个。

VOSS是源自挪威的高端瓶装饮用水品牌，产品包括饮用矿泉水、饮用天然泉水、苏打水等。其中，玻璃瓶天然泉水和苏打水，是VOSS在中国销售的两款核心产品。玻璃瓶天然泉水375ml在Ole’售卖24.8元/瓶。

VOSS一款挪威进口的玻璃装高端气泡水，2020年在山姆会员店上架3个月卖了1万箱的量——375ml玻璃瓶果味气泡水12瓶售卖199元。

这是在市场上能看到的售价最高的气泡水。PET包装（塑料包装）的水，是VOSS产品线中的最低价产品，终端零售价也在6－7元一瓶。

中国市场对于饮用水、包装水的启蒙相对晚于国外。中国消费者是在经过一二十年的“培养”、教育之后，才步入“能够普遍接受瓶装水”的时代。

目前，普通大众对瓶装水的需求，普遍仍是“日常替代”的角色。换言之，国人比较能够接受的瓶装水的主流价格带，是以两三块钱左右一瓶的价格。

行业数据显示，过去15年间，中国瓶装水市场增长6倍，是软饮行业的第一大细分产品。早在2019年，中国瓶装水销售规模就突破了2000亿元。但从销量上来看，在中国“卖的好的瓶装水”，仍以农夫山泉、怡宝、百岁山等占据渠道的最大份额。

饮用水品类，其实是一个缺乏有差异化、功能性的品类——成本相当透明，原材料非常清楚，就是水。若画蛇添足，非要在水里面加点什么植物纤维、加点钙，反倒加了之后就不是水了，就成为饮料了。

线下线上主流零售渠道普遍卖的是两三块钱一瓶的水，为何VOSS能做到高价卖还有高增长？

一方面，现在到了消费升级的市场节点了。

国人的消费水平慢慢起来，对饮用水消费开始有了一些品牌意识，整个消费升级主导的中国市场，尤其是中产阶级家庭消费要起来了。

具体到饮用水市场来看，这几年高端饮用水的市场有逐年往上走的趋势。Perrier(巴黎水)、Evian(依云)在中国市场的销量都开始起量。

按照调研公司的观点，在中国的高端饮用水市场，集中度正越来越高——前5名的集中度相比去年已经发生了明显变化。集中度更高，通常是判断一个品类逐渐走向成熟的标志。

另一方面，则是中国消费者对于品质感、生活仪式感越来越看重的消费趋势的折射。

如同美国经济萧条时期，反而导致口红热卖的“口红效应”一般，在疫情当下，很多需求被相对限制的苦闷之下，人们或许更需要有一些“好东西”来慰藉自己。

在生活消费品层面，“喝一瓶能够给生活带来一些仪式感的水”，意味着不要花太多钱，也能够享受到一些比较奢侈的、精神层面的东西。这使得高端饮用水的市场容量在不断扩容。

02

定位

除开行业和环境等外在因素，向内看高增长，或是表征VOSS品牌在中国的知名度和美誉度，到了一个新的高度。

VOSS来中国已有10年以上的历史。以前在中国市场，主要以进口贸易的形式做。一定程度上而言，贸易商相对会为了赚钱本身做几乎所有经营决策，很少会为“培养品牌”做多的市场投入。

在中国市场的前十年，VOSS仅在五星级酒店、明星光顾的一些场所及高级餐厅等，比较小众的群体内销售。一般的大众零售渠道，鲜见VOSS。

变化始于2016年，VOSS在中国成立了公司，在中国专门运营VOSS品牌，总部设在北京，辐射全国各地发展业务。

整体来看，高端饮用水的市场容量不及中低端饮用水。若要投很多资源到品牌建设上去，会是一个相对长期才能有产出的过程。通常，一些大品牌会选择一些方式做尝试，但若试水效果不好，也会及时淡化。

国内高端饮用水基本上两个维度：进口和非进口。客观上，进口水在消费者认知里，会更有价值感一点——远渡重洋从国外运进来，卖的是“物以稀为贵”的客观存在。

也许某一天国内消费者会普遍觉得，不用喝国外的水，喝国产饮用水，也会感觉不一样。但这需要一个时间，也没有人能够给出一个精确的时间点。

至少在当下的环境下，国内消费者普遍的认知是：进口水就是高端水，两者能画上等号。这其中有水源地的因素，也有稀缺性的优势。

VOSS相当“诚实”。面对饮用水品类差异化缺乏的属性，VOSS不会特别强调技术配方，不会刻意把“生产线都隔离空气”作为营销主打，但会如实跟消费者分享：VOSS饮用水溶解性总固体含量（TDS）较低，因此口感柔软舒适，适合搭配佐餐。

在同样的高端进口水的阵营，面对水源地的差异，VOSS仅会解释可能带来感受的不同。相对Evian、Perrier采自阿尔卑斯山水源地，VOSS产自北欧挪威。“想到法国，可能会想到浪漫；而想到挪威，会想到纯净，想到北欧的生活方式，感受不一样。”

水质从北欧过来，带给国内消费者新鲜感、稀缺性感受以外，VOSS更多是用细节的专注，去做异质化的品牌区隔。

VOSS更希望传达自身给予消费者精神层面的价值感——从水质，到瓶身设计，包装的选材，到瓶盖的环保选材，到VOSS的品牌理念，延展出VOSS主张的生活态度：让生活更精致、有仪式感，让人从精神层面更加能够愉悦。

VOSS的品牌理念和其定位有关，定位服务对生活品质很有追求的人群、中高端人群的身份感和精英阶层的仪式感。

VOSS品牌创建之初是创始人希望有一款从水质到瓶身到整个气质都能够上档次的，能合适出现在有格调的高端场所的一款水。

VOSS品牌的两个创始人在挪威长大。他们在美国纽约等繁华都市，看到大街小巷人们喝的水似乎都不是那么讲究，尤其在一些比较精致的高级餐厅、奢华会所、酒店，发现都没有一款足以匹配这些高端场所、高级场合的一款高级“饮用水”。

基于对挪威家乡的情感，两个创始人回到挪威，找到斯堪的纳维亚半岛Iveland小镇地下深层水源地。技术上，采取未与空气有接触便直接进行灌装，以此保证水质口感柔软、清冽。

两位创始人找到时尚界设计师、Calvin Klein前设计总监Neil Kraft“操刀”瓶身的设计。后者采取了北欧的极简主义设计风格，设计很高级，但看上去并不违和。同时用玻璃瓶的选材等每一个细节的考究，呈现了一个高端、时尚的水饮格调。

因为“出身”的高端，VOSS的目标人群是定位在非常有生活品质追求的高端客群。一经推出，美国好莱坞明星、高端人士聚集地区首先风靡。VOSS辅之以全球的社交媒体传播，VOSS品牌就带到了世界各地，也来到了中国。

03

精准

VOSS的机会点在于：中国是一个非常高速发展的市场，整个国民日益增长的消费的需求，尤其是消费升级、消费分级的催生，水饮市场的细分化趋势开始越发明显。

国产水饮品牌开始出现一些“比主流价格带再贵一点的”高端饮用水，主导部分高端人士的需求。类似昆仑山、ALKAQUA爱夸等高端饮用水品牌先后出现和实现销售增长。

而国际饮用水品牌来中国布局的时间线更早。

类似依云、巴黎水在中国已经卖了10多年了。尤其是在最近几年，超市货架上能看到的进口包装水已经越来越多。但在VOSS看来，整体而言，目前在中国市场上能够做到一定规模的高端饮用水品牌暂时没有看到。

VOSS或有“后来居上”的机会。源于VOSS有较独特的水源地、异质化的品牌主张和客群定位。

作为高端消费品，VOSS在渠道布局、营销推广上的“玩法”跟国民性的消费品、平民化消费品截然不同。

VOSS是怎么做的呢？

原则之一：精准触达目标受众。这是VOSS选择渠道的基本逻辑。

VOSS的目标人群都在高端渠道。“日常的大卖场、超市，去的年轻人慢慢少了，有钱的中高端人士也去的少了。一方面是人们生活节奏越来越快，电商确实也很便利；另外一方面类似会员店渠道是在把人群细分化。”

因此，VOSS公司在渠道布局上更侧重消费水平比较高端的线下经营渠道。线上电商主做测试和目标人群营销。目前，VOSS线上份额在25%左右，75%都在线下。

VOSS公司内部定义的“三驾马车”——餐饮、五星级酒店以及一些高端夜店，是VOSS饮用水生意的重要驱动和销售构成。按照VOSS方面介绍，目前线下经营渠道中，“三驾马车”大概占了70%的比重。

VOSS的策略是用高端渠道来做引领，影响到其他的量贩商超渠道。后者的投入仍是“精准”，“精选”业态中有品质的代表品牌，包括Ole’、BHG、上海G-Super、盒马，及7-11、全家等年轻人喜好的便利店。

与整个线上渠道的迭代同步——从最早的垂直电商到京东、天猫，到O2O兴起、直播带货等，VOSS的线上渠道布局也不断变革，寻找新的增长点。今年，VOSS线上的生意，大部分的增长来自于抖音直播，天猫和京东的增长则相对趋于稳定。

“VOSS线上会更多侧重新品测试、单品爆品化、及电商大促节点营销，包括逐步推电商合资版、专供版等方式来做量，提供线上线下有规格差异的饮用水。”

VOSS方面透露，未来仍将把精力更多地放在线下。“线下是一个比较稳定、可持续性的渠道。”

原则之二：做高端消费品，“品牌和渠道彼此成就”很重要。

比如，在合作方面，VOSS选择联合凯悦酒店集团推出“限时下午茶”等主题系列活动。凯悦集团旗下柏悦、君悦、安达仕等酒店品牌都是全球顶级品牌的代表。

VOSS与之合作及营销互动，一方面VOSS品牌是在触及目标消费者，一方面在品牌宣传层面，跟酒店是互相背书、彼此成就的关系——双方有共同的品牌理念和目标受众。这超越了“初级卖货”的逻辑。换言之，VOSS是在品牌层面做功能投资。

聚焦高端消费品的渠道做精准推广、整合营销，基本上覆盖2021年全年。比如跟诺亚集团参加洋酒展Whisky L!并成为洋酒展里唯一指定用水，成为阿联酋航空头等舱专用水。

原则之三：把目标受众摆在第一位——目标受众出现在哪，VOSS就去哪。

VOSS从来不追求人多的地方，只追求目标人群精准的地方。赞助体育赛事，VOSS会赞助PC、青年网球、高尔夫赛，全球最顶级的高尔夫。品牌IP植入，VOSS只做有规格的会议赞助，比如博鳌论坛、世界人工智能大会、深圳时装周等。

“品牌联名”同样只做“精准”。法国巴黎老佛爷、连卡佛、奥特莱斯佛罗伦萨小镇等高端百货、奥特莱斯、时尚消费地，VOSS都有联合推广。

“线下互动”营销，做popup快闪店，请kol来打卡，推荐新一季流行趋势元素，营销活动都是围绕目标受众而做，因此每一场活动都有积累下来目标客户，滚雪球般拉大VOSS在受众群体的影响力。

对于全新的2022年市场，VOSS对于中国市场比较乐观，并制定了年增长50%以上的销售目标。“中国的蛋糕很大。而且我们知道哪一块是自己能够啃得下的。”