市场周刊·研究理论中小企业品牌战略研究袁加俊（晋城职业技术学院，山西晋城048026） 摘要：随着中国经济的快速发展，中小企业已从初期的拾遗补缺型角色，成长为现在的国民经济的主力军。但是在始于美国的 金融危机影响下，他们的经营发展并不理想，尤其是企业的品牌战略，已经成为困扰众多中小企业的快速健康发展主要瓶颈。本 文作者在分析了中小企业的特点基础上，探究出企业发展品牌战略现状和所存在的误区,并对企业发展品牌战略提出了一些建 设性的对策。 关键词：中小企业；品牌；战略 中图分类号：F276.3 文献标识码：B 文章编号：1008- 4428 （2010）04- 72 - 02据相关资料显示，我国各类中小企业已超过 1100 万家，占立专门的部门进行品牌管理。只有40.7% 的中小企业有专门的部 我国企业总数的99% 以上，其工业产值、实现利税和出口总额分门进行品牌管理。第三，中小企业品牌管理不甚理想。仅有37% 别占全国的60%、40%和60%左右，可以说中小企业在我国的经的中小企业制定了品牌战略，10%的中小企业设立了专职的品牌 济发展中有着举足轻重的作用。但它的长久发展依然面临着诸经理职位，而仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。

我国中小 多因素的制约，尤其是在2007 年金融危机影响下，数量众多的企业创立品牌和管理品牌的观念和方法，不仅与国外著名品牌 中小企业纷纷倒闭，其生存环境日渐堪忧。有很大的差距，而且与国内大型企业的品牌相比，也有很大的距为什么会出现这种现象?我国的中小企业问题出在哪里?笔离。中小企业必须更新观念，采取有效措施，，以极大的热情投入 者认为除了体制环境、资金、管理的困难以及人才匮乏、缺乏核力量来进行创牌运动，才可能将这种差距缩小。 心竞争力、家族化弊端因素外，其中还有一个重要的原因就是中二、中小企业创立实施品牌战略的误区 小企业缺乏自己的品牌，品牌意识淡薄。下面，笔者仅就我国中（一）做品牌是大企业的事情 小企业在品牌建设中存在的问题以及如何加强品牌建设作一下这个误区在众多中小企业中比较突出，他们认为做品牌是 探讨。大企业的事，目前企业还不需要品牌战略管理。一、我国中小企业品牌发展现状其实这是非常错误的想法。俗话说：“麻雀虽小，五脏俱全。”从我国来看，由于进入门槛低，每年都有大量的中小企业诞对于一个正常企业发展而言，不管是大企业还是中小企业，所有 生，但同时有更多的企业被淘汰，只有很少一部分在残酷的市场经营的关键环节不可缺少，而品牌战略恰恰是企业经营和竞争 竞争中蜕变为独占一方的大企业。

这种现象的存在，既是客观因中必不可少的关键环节。与之相反，很多中小企业通常的做法 素所致，又是主观因素使然。首先，为了生存，中小企业往往重视是，在企业规模小的时候不重视品牌的建设，当企业规模发展到 短期利益，缺乏长远观念，什么赚钱做什么，企业没有一个稳定一定程度后，开始“狂轰烂炸”式的投放广告，结果几轮广告轰炸 的赢利模式，利润微薄，不容易形成自己的品牌。没有品牌，顾客下来，品牌知名度迅速增加，“成就”了很多中小企业老板梦寐以 对产品的认知度低，产品缺少品牌所带来的附加价值，同样质量求的“名牌”，殊不知，这样的企业除了品牌知名度资产外，其他 的商品企业只能以一般商品售价的60%~80%进行销售，利润空品牌资产都少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力、价值感和溢 间缩小。其次，中小企业认为自己由于资金、管理、人才、规模方价能力了。 面的劣势，不可能像大企业一样投入很大的人力、物力、财力去因此，品牌塑造在“小”的时候就不能忽视！ 做大做好品牌。它们认为品牌建设需要巨额资金，而融资的困难（二）中小企业做不起品牌 和规模的有限使得它们在品牌建设的成功几率小之又小，万一众多中小企业都认为，做品牌需要花费很多资金，同时认为 因为品牌建设而导致企业的资金链断裂，就会使它们悄无声息自己企业目前的财力还达不到建设品牌所需要的费用。

的消失于市场竞争之中。除此之外，更主要的原因，是我国中小为什么会有这样的误区呢？这与很多以媒介为导向的广告 企业本身就缺乏品牌意识，认为做品牌是大企业的事，品牌是虚公司误导有关，我们从他们为客户提供的品牌规划方案中可以 无飘渺的东西，没有太大作用，对于品牌的认识度低。看出，前边是一些关于品牌个性、品牌文化、品牌口号等方面的我国中小企业的品牌现实状况很不理想。来自上海迈迪品内容，到了方案的后边就是媒体排期了，这是正确的品牌战略规 牌管理咨询有限公司最新的一项调查表明，“中小企业的品牌管划内容吗？ 理现状不容乐观”。首先，对品牌重要性的认识不够。只有44.4%曾经，有人在某个广告人家园论坛中，阐述中小企业需要做 的中小企业认为品牌“非常重要”。其次，大多数中小企业没有设品牌战略规划的必要性，结果遭到了绝大多数广告人的围攻，他 - 72 -2010 年第 期4 中小企业论坛◎ 们认为缺少资金是做不起品牌的，中小企业关键是生存，做品牌品牌规划实际上是品牌战略的制定部分，一定要贴进消费 尚早，广告人这样的认识，能不对众多中小企业形成误导吗？者，实事求是进行前期调研工作，充分考虑市场需求、竞争强度事实上，品牌建设很多时候不一定是完全依靠广告塑造起和自身资源来制定；品牌传播则是品牌战略的实施部分，要与规 来的，至于要不要投放广告，这与企业的发展模式和品牌战略有划保持一致，所有企业行为工作都要围绕品牌规划来展开。

创维 关。我们看到的许多服装细分品牌在发展过程中几乎没有什么电视大家都知道，一直提倡保护视力的概念。他们有句广告语可 广告，当品牌知名度、影响力等各方面都比较高的时候，才做些能迄今还在用，即“不闪的才是健康的”。为了更进一步传播这个 适当广告宣传，以达到维护品牌和树立经销商的信心，最终也被概念，他们组织开展了“创维健康光明行”活动，专门资助失明儿 市场和消费者所接受。童，在全国欠发达地区治好不少患白内障的儿童，回复其视力。（三）做品牌需要很长时间这个案例可以说明，企业一定要说什么，就做什么。说得大，做的“做品牌需要长期积累才能够取得成功！”不知多少知名广也要大，千万不要像那些劣质奶粉厂商那样，说的是一套，做的 告公司和品牌经营者发出这样的呼声，这的确对市场中众多中又是一套，其结果最终受害的总是自己。 小企业形成了误导，也“成就”了一场场悲壮的故事。整合营销传（三）做品牌要持之以恒 播之父舒尔茨先生对品牌妄语者发出了震耳的呼声，品牌是不塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，它需 需要长时间建立起来的。蒙牛就是一个典范。蒙牛在短短的几年要持之以恒，但企业决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌握市场主 时间里塑造了自己在奶制品行业中的强势品牌地位，蒙牛企业动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。

事实上，任何一 已经向众多企业证明了品牌在短时间内也可以塑造起来。家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其品牌长期建设三、中小企业创立实施品牌战略的对策有着紧密的联系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。（一）做好品牌定位比如SONY（索尼），20 世纪50 年代还不过是一个生产电子晶体品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需管的小企业，自盛田昭夫提出 “我们要有自己的品牌”开始， 求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同SONY 便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品 的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。我国的首先，品牌定位要有个性。品牌定位是品牌塑造的前提，没中小企业应该从中学习，坚持品牌建设和创新，塑造出自己独特 有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，因此，我们首先需要对强势品牌，提高自己的核心竞争力。 自己的品牌进行清晰的定位。定位并不是要你对产品做什么事（四）加强品牌管理 情，而是要你对产品在未来的潜在顾客的脑海中确定一个合理一些品牌在一段时期打出一定名气，但是缺乏创新，缺乏持 的位置，并通过各种传播手段支持强化这个定位，从而在消费者久性、连续性。

有的企业在辉煌时期，产品非常畅销，却没有依靠 心中形成一个“烙印”。对于中小企业来说，品牌定位一定要与产自身市场优势提升品牌价值，或不能及时主动地跟进市场，推出 品个性概念结合起来，并在实际宣传中传递给消费者，只有这样新的产品，保持品牌的鲜活形象，最终使产品和品牌一起退出市 才能让消费者容易辨别、认识和接受，进而成为企业的忠实消费场，导致企业经营失败。这都是不注重品牌管理或对品牌管理的 者。其次，品牌定位要着眼于潜在市场。不少企业在做产品和品不严谨和不成熟的表现。对中小企业而言，应当加强品牌管理， 牌定位时，往往看到的是目前的市场需求状况，而没有考虑3通过建立、维护、巩固品牌的全过程，实现品牌远景，最终确立品 年、5 年甚至是10 年后市场的需求发展状况，所以品牌的成长性牌的竞争优势，进而在市场找到自己的独特性，建立自己的品牌 有限，无法发展壮大。再次，品牌定位一定要专一。企业和人一优势，并获取利润，实现企业在市场上的脱颖而出。 样，同样有性格、有定位。在企业传播中，一定要专一，只有专一， 企业才能持久发展。蒙牛就是一个例子，它的定位是“聚精会神参考文献： 搞牛奶，一心一意做雪糕”。

“草原牛———中国牛———世界牛”，这[1] 王志强.我国中小企业品牌发展存在的问题与对策[J]. 山东省 就是它的品牌战略与定位，经过几年，它就跑出了火箭的速度， 农业管理干部学院学报,2005, 05 . 成为中国中小企业快速成长和品牌定位的一面旗帜。[2] 范林芳.我国中小企业品牌策略探析[J].商场现代化,2005, 12 .（二）品牌规划与品牌传播要均衡[3] 杨松霖. 从贴牌到品牌的战略————— 中国经济的强盛之道[J].纵观中国企业发展历程，不少企业都是“吹牛皮”吹出来的。中国品牌，2008, 08 . 只不过在当时的市场环境不透明，消费者不知道他们“吹牛”而 已。但是，随着人们生活水平和消费意识的提高，消费者判断能作者简介： 力也空前提升，消费转向理性消费，消费者有自己正确的消费观袁加俊，男，山西高平人，山西财经大学企业管理专业在职硕士， 念，在这种情况下，如果我们的企业光靠“吹牛”肯定无法生存下晋城职业技术学院教师，助教，研究方向：企业战略管理。 去了。再说，不管什么时代，我们都不能提倡这种做法。因此，一 定要做到品牌规划和品牌传播行为的均衡性和匹配性。- 73 -