陈嘉禾

在思考企业价值（包括企业的定价能力、利润率、防止其它企业参与的护城河等等）的时候，我经常会思考一个问题：这个企业的客户，究竟在想什么？他们为什么做出这样、而不是那样的购买决定？他们买这个产品的目的到底是什么？这种目的可能会改变吗？

这里，就让我结合一些例子，来阐述这种思考过程。

一直以来，高端白酒是中国证券市场中利润率最高的行业之一。那么，客户在购买高端白酒的时候，究竟在想什么？他们真的是因为高端白酒的口味如此特殊而不能割舍，宁可多花很多钱吗？并不是。

高端白酒的消费场合，多是非常重要的商业活动。在这些场合里，参与者们经常商谈金额不菲的商业合同。为了表示对对方的尊敬，他们多半会挑选最好的白酒。那么，在商谈价值动辄千万上亿的酒桌上，有人会在意消费的白酒是900块钱一瓶，还是950块钱吗？

而一些健康有机食品（比如有机蔬菜、高级麦片）的定价，与高端白酒有异曲同工之妙。购买这些食品的顾客，一般经济地位比较优越，买更贵的健康食品，是为了拥有健康。当一个有钱人在思考自己的健康时，他也就不太容易在意价格。

而我记得沃伦·巴菲特在几年前，曾经收购过一家做高级油画画框的企业。从顾客的思考角度来说，高级油画非常名贵，而画框的成本对于整幅油画来说，几乎可以忽略。

但是，好马要配好鞍，一幅好的油画又必须配好的画框。那么，拥有优质名声的画框企业，就很容易赚取高额毛利润。

反过来，巴菲特先生曾经这样评价制造纸箱的企业：没有人在买到东西的时候，会在意包装的纸箱是哪家企业生产的。同时，纸箱企业面对的顾客多半不是知识贫乏的个人客户，而是经验丰富的企业采购员。由此，纸箱企业想做出自己的品牌溢价，也就非常困难。

而航空公司为什么是一个很难赚钱的行业呢？几乎90%的乘客在选择机票的时候，都会找更便宜的那一家，因为它们所提供的服务实在是太相似了，都是把乘客从A点运送到B点。当你的顾客脑子里天天在盘算价格高低的时候，你又有多容易赚钱呢？

不过，顾客并不是在所有时候，都有明确挑选商品的能力。也就是说，在很多时候，顾客其实不具备足够的专业能力去判断一种商品到底是好还是不好。所以，对于同一种产品来说，如果一个企业的产品面对的是专业的采购员，那么它所承受的顾客砍价压力，就会远大于面对个人客户时候的砍价压力。

在植入医疗器械这个领域，我们却又能看到另一种情况：顾客不太在乎钱。彼得·林奇曾经在自己的书里指出，植入医疗器械是一个非常好的行业，主要的原因在于，一方面，病人对植入自己身体的东西，不会太讲究钱多钱少，而经常会挑选质量最好、最可靠的那一个。另一方面，医生又不习惯在不同的品牌之间换来换去。由此，一个植入医疗器械企业一旦建立了良好的名声、被市场所信任和认可，那么它的市场地位就非常巩固。

而从这个角度来说，流行服饰是一个糟糕的行业，原因就在于顾客太喜欢换来换去了。一方面，客户在不同的流行服饰之间换来换去，没有任何成本。另一方面，这种换来换去还会给客户带来愉悦感和满足感。这就导致在流行服饰这个行业，很难有人能一直抓住顾客的品味，也就很难有企业做到长盛不衰。

同样是日常生活消费，连锁餐饮店却在顾客心理方面有着巨大的优势。相对于服饰的可识别性来说（顾客用手摸摸就可以知道大致材质、试一试就能知道合不合身），餐饮却是一种不太容易搞清楚品质的行业（你怎么知道那个包子里的肉是不是新鲜），而且又属于拿到手就不能退的产品（你可以试一件衣服然后不买，但是点了一盘红烧鱼就不行），因此，顾客就有强烈的动力去信赖自己已经了解的品牌，这也就是连锁餐饮店大获成功的原因。

类似以上这些例子还有很多，归结一点，就是在考虑企业的价值时，我们需要琢磨顾客到底在想什么。否则，就会像《庄子》里那个故事所说的一样：“宋人资章甫而适诸越,越人断发文身,无所用之。”（一个宋国人买了一堆礼帽，运到越国去卖，结果越国人不留头发、满身刺青，根本不用礼帽。）

（作者系信达证券首席策略分析师）