来源 | AdExchanger

编译 | Isaac

6月12日，群邑（GroupM）发布了新的年中预测，数据显示，2023年全球广告规模有望增长5.9%，与去年12月份的预测结果一致。

此前担忧的经济衰退并未到来，GroupM开始乐观起来了。

不过考虑到通货膨胀，这个数字还是不够看。全球广告业在2022年开局强劲，但在下半年却突然下滑，直到2023年，情况才开始好起来。

“由于通货膨胀的影响比我们预想的更持久，利率上升的时间比我们预计的长，上半年的广告收入正在走出低谷。”GroupM的全球商业情报总裁Kate Scott-Dawkins表示，“我们希望在下半年会有更大的回升。”

据GroupM预计，除政治广告外，2023年全球广告收入将达到8745亿美元。美国今年的广告收入也将增长5.1%，达到3253亿美元，并在2024年增长5%。

零售媒体网络（RMNs）势头正猛

据预测，数字广告的收入份额在今年将增长8.4%，到2028年将达到总广告收入的74.4%。

数字广告如今发展成熟，在行业占据主导，但这也意味着数字广告收入不再可能以两位数的速度增长。所以，GroupM预测数字广告收入的增长将在未来五年内持续放缓。

但是在数字领域内，仍有一些突出的赛道保持着惊人的增长速度。

例如，包括Instacart、DoorDash、UberEats和Amazon等配送业务在内的零售媒体，将在2023年增长9.9%，达到1257亿美元。到2028年，零售媒体收入预计达到总广告收入的15.4%。

如此大的诱惑力，以至于许多公司正在抽出贸易预算，想要来分一杯羹。

然而，这样将预算掉转投入在线媒体，可能会引发一些小纠纷。因为在品牌内部，对预算的争夺会让渠道营销（trade marketing）团队和数字营销团队之间产生竞争。

各类广告齐开花

尽管零售媒体正迅速扩张，但它仅在数字领域内增长最快类别中排名第三。

据GroupM数据显示，数字户外（DOOH）和联网电视（CTV）两个类别的增长速度包揽了前二的位置（尽管与零售媒体相比，它们的广告支出仍然很少）。

2023 年，数字户外广告将增长 26.1%，达到 133 亿美元，占所有户外广告收入的 37.2%，到 2028 年，这个数字将提升至 43%。

户外广告的复苏比GroupM去年12月的预测提前了一年。GroupM预计，2023年全球户外广告将增长12.7%，并将在2028年之前继续增长。

与此同时，联网电视（CTV）广告收入将在2023年增长13.2%，达到259亿美元，而且仍有增长空间。

在美国，这些年来订阅视频点播（SVOD）备受欢迎。然而，到了2022年，只有21.6%的消费者愿意视频支出用于订阅视频点播（SVOD），这让流媒体提供商有了大量的空间去发展他们的用户。

Scott-Dawkins表示：“如今人们更愿意把时间花在流媒体上，尤其是年轻一代。”

从UGC向AIGC的转向

随着年轻用户群体的增长，YouTube、Meta、TikTok、Snap、Pinterest、LinkedIn和Twitter等平台上的用户生产内容（UGC），开始成为用户的新偏爱。

“我们看到了用户的使用时间的增长，随之而来的是广告收入的提升。”Scott-Dawkins说到。

在2016年，UGC仅占广告支出的9.8%，而专业制作的内容占60.2%。到了2022年，UGC在广告收入中的份额已达25.6%，而专业内容只占34.7%。

但AI的出现，让内容创作方式正在发生改变。

GroupM预测，到2023年底，生成式人工智能将改变媒体优化和广告创意等过程，对至少一半的广告收入产生影响，并在2028年之前触及三分之二以上的广告。Scott-Dawkins表示：“AI会影响一切，它的应用太广泛了。”

尽管AI有帮助市场营销人员自动完成重复性任务、增强决策能力等优势，但它也存在缺陷。

大量AI生成内容可能会淹没UGC平台和互联网，正如Scott-Dawkins所说，“鱼龙混杂，让人无法分辨内容是否由AI产出，从而无法确定真实性。”出于对品牌安全问题的担忧，品牌可能会阻止它们在UGC平台上的使用。

此外，有关生成式人工智能的知识产权规则和法规仍摸棱两可。

例如，欧盟人工智能法案提出任何使用生成式人工智能的公司必须将用于训练算法的版权公示。而美国版权局表示，由DALL-E 2和Midjourney等生成式人工智能模型生成的图像无法获得版权。

结语

尽管障碍重重，人工智能还会继续发展，相比之下，一些赛道就不容乐观了，比如有线电视今年的收入预测将下降 1.2%。

在宏观经济压力、围绕科技巨头的用户隐私和反垄断问题以及持续进行美国作家工会持续罢工等因素的影响下，按照Scott-Dawkins的说法，大品牌仍会在广告和生成式AI上投入资金。

总体来看，广告市场的前景仍是光明的。

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