作者简介

齐托托，中央财经大学信息学院博士研究生，研究方向为互联网用户行为量化研究、知识经济。

刘倩，中央财经大学中国互联网经济研究院副研究员、博士，研究方向为网络众包、社会化媒体持续使用、虚假信息识别。近年来主持了国家自然科学基金、北京市哲学社会科学项目，在《Information Systems Journal》、《IndustrialManagement & Data Systems》、《Information &Management》、《International Journal of InformationManagement》《南开管理评论》、《管理学报》等期刊发表多篇文章。

王天梅(通讯作者)，中央财经大学信息学院教授、博士生导师、博士，中国信息经济学会常务理事。研究领域包括互联网经济、电子商务、网络舆情治理，主要研究方向是互联网用户行为量化分析以及互联网平台运营机制研究。近年来主持了国家自然科学基金面上项目、国家社会科学基金重点项目、教育部人文社科研究项目、北京市哲学社会科学重点项目，在《Information & Management》、《Computers inHuman Behavior》、《管理评论》、《经济管理》、《中国软科学》、《管理学报》等期刊发表多篇文章。

周洵，中央财经大学信息学院本科生，研究方向为知识经济。

研究缘起

2016年是知识付费元年，随着知乎、得到、分答等平台的知识付费类产品在市场上崭露头角，中国成为互联网知识经济的创新阵地，互联网也从“流量逻辑”走向“价值逻辑”。知识付费通过价格实现有限知识资源的优化配置，提升了消费者的信息筛选效率，直击信息无限而精力有限的痛点。在知识付费平台上知识被产品化，具有商品属性。知识产品的销量不仅直接影响知识生产者的经济回报，也影响了他们参与平台知识共享活动的持续性，是知识付费平台活跃性的重要指标，也是决定平台成功与否的关键所在。虽然已研究从产品属性、生产者、社会关系以及营销渠道等视角讨论了影响知识付费产品销量的关键要素，但忽视了产品描述中语言风格的影响效应。

事实上，知识生产者将知识产品化的过程，也是其说服知识消费者接受产品，获得经济收益的过程。知识付费产品不同于之前被广泛研究的搜索品和体验品，属于信任品，其买卖双方间存在严重的信息不对称性，这一特性意味着消费者具有更高的感知风险意识。因此，产品描述在知识产品化过程中扮演重要角色。知识付费产品描述是生产者采用文本语言对知识产品的介绍，产品描述包括丰富的信息，包括：知识产品的基本概念、重要性以及讲授流程等。知识生产者会采用不同的语言风格描述产品，不同语言风格将产生不同的说服性效果，而语言风格的说服性对于消费者的判断和决策显得尤为重要。因此，对于知识付费产品这种信任品，产品描述中语言风格如何影响产品销量？其背后的理论机制是什么？则是本文的主要研究问题。

理论渊源

说服是引起态度改变的有效途径，即说服者以传递信息的方式引导受众态度和行为，使受众趋向说服者的预定方向。亚里士多德修辞理论指出，说服者可以借助“诉诸人格、诉诸逻辑和诉诸情感”三元组，有意识地选择有效的语言风格，以达到说服目的。亚里士多德修辞理论已被广泛应用于网站设计、关系维护、众筹、谈判和政策制定等领域，研究结论证实了亚里士多德修辞理论的良好适用性。值得关注的是，亚里士多德指出艺术性说服与非艺术性说服是使说服取得成功的两类重要手段。艺术性说服，即“诉诸人格、诉诸逻辑和诉诸情感”，需要说服者在说服过程中人为创造，而非艺术性说服，如书面合同、说服者声誉等，是指已经存在，无须说服者提供的信息。然而，以往研究大多将这两类说服的效果分析割裂开来，未考虑非艺术性说服对艺术性说服可能造成的偏差影响。

产品描述是消费者了解产品的关键，产品描述文本特征的影响效应已经在传统电商和新型电商领域得到大量证实，已有学者采用人工编码、计算机编码、统计分析等方法，证实了传统电商和新型电商领域产品描述文本特征对购买态度、众筹绩效或融资比例等的影响效应，但是对产品描述的语言风格尚未展开理论性地深入阐释与研究。在知识付费情境下，产品描述是介绍知识付费产品的主要载体，是由知识生产者产生的内容，也是消费者了解知识产品的主要渠道。因此，如何采用亚里士多德修辞理论阐释这一新的现象和问题，发现知识产品描述语言风格的说服特征，探寻语言风格说服性对知识付费产品销量的影响作用，分析艺术性说服与非艺术性说服的交互影响，对于引导知识生产者提升知识产品营销能力，推进平台持续发展大有裨益。

研究内容和创新点

本文将亚里士多德修辞理论作为研究框架，从诉诸人格、诉诸逻辑和诉诸情感三方面提出六类语言风格，分别为可信度、独断性、论证结构性、论证清晰性、许诺性和逆向激励，探讨语言风格对知识付费产品销量的影响效应。进一步，引入知识生产者声誉作为非艺术性说服因素，研究其对语言风格等艺术性说服因素与产品销量间关系的调节作用。结果表明，产品描述的可信度、独断性、论证清晰性、许诺性以及逆向激励正向影响产品销量，论证结构性负向影响产品销量；同时，知识生产者声誉对独断性、论证结构性、论证清晰性以及许诺性与产品销量间关系具有显著调节作用。

本文主要的理论贡献可总结为以下四点。第一，本文首次从产品描述的语言风格视角探究知识付费产品销量问题，为产品销量的影响因素研究提供了新的视角和思路，并通过将语言风格研究应用到产品营销研究中，丰富了语言学和营销学的交叉研究文献。第二，本文引入亚里士多德修辞理论，提出六类语言风格，构建了知识产品化过程中关于产品描述语言风格的理论框架，是对语言风格说服效应研究在新兴在线领域的崭新尝试。第三，基于亚里士多德修辞理论，本文揭示了艺术性说服因素对产品销量的正向及负向影响的内在逻辑，厘清了产品描述影响知识产品销量的潜在规律，丰富了知识产品的营销文献，相关研究结论将对知识生产者创作产品描述，营销知识产品提供理论支持和实践参考。第四，本文通过考虑非艺术性说服因素的调节作用，弥补了亚里士多德修辞理论未讨论非艺术性说服对艺术性说服偏差影响的不足，拓展了亚里士多德修辞理论，为知识生产者构建了更加全面有力的语言风格说服理论框架。

原文引用

齐托托,刘倩,王天梅,周洵.知识付费产品描述中语言风格的说服效应研究——知识生产者声誉的调节作用.南开管理评论.2020,23(5):159-170.