如果内资动机存在于任性最基本的部分，满足内在动机也会使我们得到满足，那么满足那些动机所使用的工具就应该被推广。特别是如果社会化媒体在较低的成本下为创造和分享提供了一个平台，那么即使满足感只持续很短的时间，参与活动给内在动机带来的回报应该会增加。

社会动机——对成员资格和共享的渴望，在此不再是最主要的动机，而这种情况的出现仅仅是因为经济学家口号中的“发现成本”过高。像电视这样的广播媒体的确满足了人们的某种需要，但是那些他们不能很好满足的需要变得很难被看到，最终也很难被想象了。但因为社会化媒体的出现又重新使他们找到了表达的途径，并且可以为人们所看到。另外，在一个反馈循环中个人动机和社会动机可以互相放大。沉溺于对成员资格和共享的感觉中，会增加我们队更多连通性的渴望，而这又会增加表达。于是渴望的反馈循环被放大了！

内在动机和公共行为

现在，我们可以轻易的找到志同道合的人。驾驭我们认知盈余的手段是我们获得的一种新工具，它可以使参与成为可能并给参与者带来回报。让我们使用这种工具的动机自古就有，而且天生存在。过去这种动机局限于私人范围，如今已扩展到公共领域。但是，要想真的做成什么事情，我们所有的这些原始本能还是要等待机遇来施展。

现在，机遇来了。

第四章：“我们”为“我们”创造机会

要想让这些盈余的自由时间变得有用，就必须把所有人的时间都结合起来。同时，只有在适当的机遇来临时，这一切才可能被付诸实践。

只要时机成熟，人类便会有新的行为方式，过去人们一直容忍的恼人的就行为会相继停止。

新行为的两个共同要素：

滑板与画室

现代滑板文化大部分来源于西风少年们的合作，虽然他们没有设计滑板，却成为滑板最为活跃的使用者，并最终推动了滑板成为一种时尚运动。这个例子告诉我们，工具的性能并不完全决定其最终用途。印象派核心小组和西风少年一样，在追求个人目标的同时深切考虑到并支持他人的追求，这种能力是人类生活的根本，并且无法消除。

最后通牒游戏

这是一个非常经典的试验，在多部经典的著作中都有提到。

本书的最后通牒游戏只在说明一体化市场交易越少，其成员之间匿名互动的慷慨程度也就越小。

市场并非与集体分享格格不入，市场逻辑实际上增加了人们慷慨地与陌生人进行交易的意愿，部分是因为这就是市场运作的规律，然而，社会生产中的规范早已存在于市场文化中，并不代表着两种模式能轻易杂交。实际上，要从付钱让专家来做某事情转化到让社区出于情感来做这件事，在技术上也许不难，但从社会层面上考虑，却会是一大难题，比如道德问题。

联合协作：群体创造价值

如今，信息全球可得，可被无限复制，且边际成本为零。数字网络让分享变得廉价，让全世界的人都成为潜在的参与者。

拥有市场的社会为人们提供需要利用认知盈余来和陌生人互动的经验。其诀窍在于能知道什么时候市场有利于组织互动。尤其像最后通牒游戏这样的情况显示的，当人们对公平的在乎程度找过金钱时，普通人内在的关于如何对待他人的情感便会轻易被触发并且难以压制。

因为参与者之间的相互可见的行为，对于共同目标的可靠承诺，以及成员们对不轨行为进行惩罚的能力，是共同管理行为成立的前提条件。

社会生产：素未谋面的陌生人免费让你的生活更美好

开放软件的不断进步得益于协作群体的存在。并且这个协作群体分布在全球各个地方。将我们的自有时间和特殊才能汇聚在一起，共同创造，做有益之事，构成了这个时代巨大的新机遇之一。谁能充分利用这一机遇，谁就能改变人们的行为方式。

Napster的成功，新机遇与旧动机

音乐分享软件的崛起，只是通过正确的激励方式，将新的机遇和旧有动机集合起来的产物。在人类动机这个问题上，理论先行造成的盲目阻碍了我们队人类为何如此行事的反思。凯文·凯利的《默认的胜利》指出，设立什么样的默认值，实际上是一种具有权力和影响力的特权。默认值不仅成为了驯服单个使用者选择的工具，它们更使得系统的设计者——预置程序的人，成为了操作程序的人。架构的选择可以深刻地塑造系统使用的文化。

要实现共享需要两个条件：

Napster的流行基于三个原因：

首先，数字化资源无需花费任何边际成本就可无限复制；其次，如果分享足够容易，人们会很乐意分享；最后，利用一个正确的激励方式，设计出一个程序，很好的将前两个原因连接起来。

社会感染：协作的螺旋

弱关系对我们的生活至关重要。互联网成为一种制造机会的大机器，以前所未有的省钱省力的方式为小团体创造新机会，同时还向史上最大规模的潜在参与者宣传这些机会。利用Facebook建立起来的新的协作关系，成本更低，并且会因为其影响力（让被人看到）感染到其他人，进而形成正向偏差。

即便是在最简单的共同努力或自愿参与中，各个参与者之间，参与者与团体之间也会存在紧张关系，这个问题目前还没有解决方案，所以只能依靠妥协爱化解，但没有任何一种妥协会令人完全满意。这些妥协中，共享文化的创建和维护是一个好的方式。

第五章：这是一个创造慷慨文化的时代

有些价值是市场创造不出来的，这些价值的创造只能靠文化，当更多人开始期待业余参与成为一种开放的选择时，期待就会改变文化。

主流威慑理论，当消极后果被附加到某种行为上时，人们会减少这种行为的发生。当消极后果被移除后，之前被中断了的某种特定行为通畅会再次出现。这个理论看是无懈可击，但是却从来没有被证实过，不过实际情况却并不完全都是这样。

格尼茨和鲁斯迪尼奇通过实验证明（那个众所周知的幼儿园接孩子实验），以及爱德华·德西的索玛立方体研究中就阐述了同样的道理：一旦将某见之前在市场逻辑之外的东西标价，他就会彻底被改变，罚金也是价格的一部分，在市场里与人做交易，会从根本上扭转人与人之间的关系。

德西研究的重点放在自治和竞争两方面的个人动机，结果证明将动机标价会减少人们做事的动机。格尼茨和鲁斯迪尼关注社会动机，证明将非市场交易行为标价以后，人们会减少把对方当做可以保持长期关系的人来对待的意愿。

我们的行为导致环境鼓励一些机会并阻碍另一些机会。

文化是一种协调工具

文化会决定我们从认知盈余中获得的价值中有多少仅仅是公用的（communal）（无规则的松散组织）——被参与者所欣赏，但对这题社会没太多用处；而又多少是公民的（civic）（草根领导下的松散组织）。

“无形学院”是相对于牛津或剑桥这样的大学而言的，因为这群人没有固定的集会地点，只能通过互相通信和偶尔会面维持团体关系，但正是这样的松散团体去击败了那些几个世纪以来仅贡献了微小进步的炼金术士们，凭借的就是——前者拥有彼此。这个彼此拥有就是一种文化，一种分享知识的文化。

共享经济学

知识是人类所拥有的最具兼容性的东西，但是要想利用它，就需要具备一些特殊条件，多米尼克·弗瑞认为这些条件包括：社区规模的大小，共享知识的成本，被共享知识的明晰性（字不如表，表不如图），以及接受者们的文化规范。其中，最后一个条件就是一个社区关于事物如何运行、人与人之间关系入耳协调的一套共享假设。也就是说，一个实践社区的存在，预期说为了维护社区中某些特殊的知识，不如说是为了维护将社区团结在一起的文化。

自由软件成功的途径，正是弗瑞在关于文化与兼容性的论述中所阐明的：参与者的规范是预测未来成功与否的关键，而这些规范在一定程度上是基于群体成员是如何彼此之间关系的。

业余参与所带来的归属感

将Facebook看作“油印机”或者“现实世界的延伸”都是不全面的，学习小组之所以规模很小，是因为大型、活跃的小组不能在很短的期限内一起合作；一群朋友或者邻居拼车，是因为在更大规模层面上没有解决供求的办法；专家写参考工具书是因为义务劳动者之间无法充分协作，以至于无法创造价值。有时候，当我们与人合作或者我他人做某事的时候，虽然做砸了，但是效果却比请专业人员做并圆满完成任务更好。

大规模长时间的分享会让人感觉更好，当越来越多的人开始期待业余参与成为一种开放的选择时，期待就会改变文化。

同病相怜

有这样的一个网站，患有相同慢性病的患者可以互相分享信息，互相帮助，这个网站目前已经有5万人在使用，并且还根据不同的病症分了不同的组群。这个网站的故事阐明了我们在社会化媒体使用中面对的最重要的问题之一，即我们在多大程度上愿意利用认知盈余来创造真正的公民价值？

第六章：从公用价值到公民价值

随着我们与他人沟通交流方式的改善，以及对自主参与行为所能达成的预期目标的提高，自主参与这一行为得以创造出超越任何前人想象的更大价值。

从公共价值到公民价值的转变，正是因为认知盈余只有在群体的行为下才会产生作用，

抛弃旧有的限制并不会引领我们进入一个没有限制的世界。无论过去、现在还是将来的世界都有其限制，抛弃旧的限制仅仅是为了给制定新限制清理出空间。

个体的满足于群体的行为动机

一个追求共同目标的群体必须保证自己的高效率（否则它就失去了存在的意义），同时必须保证其成员具有满足感（否则其成员就失去了留在组织内的理由）。因此，一个群体必须在其自身的效率和个体成员的满足感之间寻求平衡。对于业余性的群体来说，个人满足感的问题更加重要，因为它对成员的内在动机会有更大的依赖性。

大多数群体面临的主要威胁实际上来自于内部，这种威胁就是陷入仅仅满足个人情绪需求但效率低下的行为模式中。任何试图创造实际价值的群体都必须进行自我监督，这样的群体的成员会努力避免自己和他人陷入个人满足但效率低下的情绪状态，所以靠的重要方式就是成员将群体的标准内化，并准照它来规范那些不符合标准的行为。

沙发旅行和粉色内衣

两对女性，同样都在国外进行“沙发旅行”，同样都有陌生人待在一起，其中一对享受了美妙的假期，另一对则遭受了飞来横祸。区别在于前者想办法去规避了陌生人带来的风险，而后者没有。

苏珊是以为芒格洛尔的本地居民，为了回应性别歧视而组建了“粉色内衣”妇女联盟。

沙发旅行和苏珊的妇女联盟都为女人们提供了规避风险的方法，但两者又大不相同、（获得美妙旅行的那个）沙发旅行是一种公共资源，它将每个人的体验反应集合在一个市场环境中，供浏览者和被浏览者参考，它的价值主要面向其参与者，与之相比，苏珊的组织是一种社会干预行为。这两种不同的处理方式和各自的结果体验了自发性的参与活动改变社会的方式。

个人、群体与自由

个人价值是我们主动行动，作为创造者而非消费者所获得的价值。社会化媒体的广泛传播使公开表达意见变得更加便捷，这增强了“分享”的广度和生命力，使分享结构开始具有多种形式。

按规模不同，分享大致可分为4中形式：

完全的个人自由和完全的社会控制都不是最优的选择，管理个人自由和社会价值之前的矛盾成为我们的责任。没有一种完美的解决方案，只有用不同的优化方法来创造不同的价值，并管理不同类型的问题。

群体与治理

与他人分享想法、情绪甚至行为的机会正在变得越来越普遍，并不一定是专家和学者，任何人只要需要都能够得到这些机会。但所谓的“人性本善”仅仅在具有一定治理机制的前提下才能成立。比如eBay、沙发旅行、拼车软件等等，为了成功地创造和维持公共利益，一个群体必须抵御外界的威胁（比如eBay抵御欺诈的风险），同时抵御内在的威胁（如Apache的成员计划抵御争论或惯性造成的计划偏向）。

我们需要群体创造出我们所需要的价值，而不仅是我们想要的价值。认识到应如何来创建和维护这样的群体，正是我们这个时代所面临的巨大挑战之一。

第七章：寻找鼠标，世界是“闲”的

我们四处寻找读者、观众、患者或者市民，他们有的被锁在创造和分享之外，有的享受这消极的活被禁锢的经验，我们发出叩问：如果能开凿出一点点认知盈余，加以利用，我们能让好事情发生吗？我（作者）敢打赌，答案是肯定的。

方式、动机和机会三者的融合，从累积的自有时间这个原材料中，市场出了认识盈余。真正的变化来自于我们认识到这种盈余所带来的前所未有的机会，或者更确切地说，它带来了前所未有的让我们为彼此创造机会的机会。

以群体的形式尝试新事物，是迄今为止也是将来对社会化媒体最为意义深远的利用。

革命的悖论

看似能巩固那个年代社会结构的工具反而起了颠覆的作用。这就是革命的悖论。新工具所提供的机会越多，任何人可以从之前社会形态推断未来的可能性也就越小。比如，仅仅在10年前，还被看做是对20世界媒介格局的一次推荐的传播工具，如今却已经成了对媒介格局的侵蚀和削弱。

在某种新工具扩散初期，就试图弄明白它的使用会如何改变我们的社会，尚为时过早：巨大的变化会滞后，微小的变化也能蔓延。

本来被认为传统媒体的新渠道的东西，实际上却在改变传统媒体；本来在威胁着文化的同一性的东西，实际上却在创造者多样性。

要从一个工具中创造出最大的价值，靠的并不是总体规划或者跨越式发展，而是联系不断的尝试与错误。对于任何一个社会来说，在这样一种转变中要面对的关键问题是，如何充分利用这个过程。

改进的可能性

创造新型社会化媒体的诀窍在于，使用那些教训来掂量对你有利的机会，而不是将它们作为一套保证成功的宝典。

作者提供的一些教训：

起步（创造新机会）

成长（如何应对早起的成长）

一百个用户比一打用户和一千个用户都棘手

这里其实代表了中等规模（一百个），小规模（一打）和大规模（一千个），一百个用户作为小规模团体太大，对于可以自给自足的大规模团体又太小，既感受不到亲密感所带来的快乐，也得不到大规模所带来的多样性的好处。

人各不同，人越多差异越大

亲密度从不扩大

支持型文化

不断调整，不断学习（根据用户不断带来的意外做出调整）

学的越快，适应越快