记者|马越

科技公司对广告行业的“入侵”规模越来越大了。

根据最近咨询公司胜三（R3）发布的一份2018年全球广告行业收并购报告显示，去年全球广告收并购支出增长了144%，达到330亿美元，但完成的交易中，只有20%涉及广告集团控股公司（holding companies）。

2017和2018年买家类型和交易额对比

从左到右分别是非传统买家、营销科技公司、广告控股集团、私募支持的企业、独立代理公司、咨询公司

大买家是科技公司。其中Adobe排名第一（全球和北美地区都是），阿里巴巴排名第二，这2家公司去年在全球一共完成了465笔交易。排名前五的还包括IPG、AT&T、Insight Venture Partners和Salesforce。

Adobe在去年10月花了47.5亿美元收购软件制造商Marketo。

阿里巴巴去年最大的一笔收购，是7月份斥资22亿美元买下分众传媒的部分股权。

排名第三的是IPG——这也是唯一一家在全球和北美地区进入前五的控股公司。2018年7月，IPG以23亿美元收购了数据库营销公司Acxiom，巴西数字代理公司Cappuccino，伦敦社交媒体公司That Lot，公关公司ARC Public Relations和创意代理公司Hurrah Productions。

这份报告显示，2018年对于营销技术公司和全数字服务公司的购买量分别增长了95%和90%，而对创意和媒体机构的收购分别下降了38%和39%。创意机构的价值在2018年也下降了48%，对于制作公司的的需求在增长。同时，对于客户关系管理系统（CRM）的投资惊人地增长了450%。

“我们注意到了一些特殊的收购，” 胜三的联合创始人Greg Paull在报告中写道，“这表明，公司真正迫切地要改造自己，而衡量成功与否的标准是，他们不仅能利用技术，还能利用开发和维护该技术的人员。”

“2018年的收并购活动标志着，营销科技的重要性正逐步实现，2019年将会是企业如何促进营销技术和管理的交叉，使其真正融入企业的过程。”Greg Paull说。