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2022年2月，中央全面深化改革委员会审议通过《关于加快建设世界一流企业的指导意见》，从“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”四个维度提出了全面推进世界一流企业建设的行动纲领，明确“品牌卓著”是世界一流企业的基本特征之一。

2023年1月18日，英国品牌评估咨询公司“品牌金融”（Brand Finance）发布“2023年全球品牌价值500强”榜单（Global 500 2023）。连续17年发布的“全球品牌价值500强”榜单是综合反映全球企业品牌价值与影响力的风向标。

本文将从对品牌价值500强榜单的解读出发，梳理中国企业品牌价值表现，思考中国企业如何创建世界一流品牌。

榜单解读

品牌价值反映经济格局变化

Brand Finance全球500强年度排行榜中包含500个最有价值和最强劲的品牌，2023年，共有来自中国的79个品牌上榜。

（一）品牌表现

最有价值品牌

亚马逊、苹果、谷歌、微软、沃尔玛仍占据品牌榜前五。亚马逊以2993亿美元的品牌估值（2022年为3503亿美元），时隔两年后超越苹果重夺全球最价值品牌称号。

中国品牌中，中国工商银行（第7名）以695亿美元品牌价值领先， TikTok/抖音、中国建设银行、国家电网、中国农业银行、微信、茅台进入榜单前25。

此外，比亚迪是榜单中价值上升最快的品牌，其品牌价值相比2022年上升57%，达到101亿美元，同时排名从346名上升至199名。

最强劲品牌

谷歌与YouTube分列最强劲品牌第一、二名， 两大品牌均属Alphabet公司（原Google）。

中国品牌中，2021-2022年连续保持世界最强品牌的微信，今年下降至第4名。而茅台（第6名）及五粮液（第11名）两大白酒品牌排名上升迅速。

图 1 2023年最具价值品牌（左）及最强劲品牌（右）TOP25

资料来源：Brand Finance Global 500 2023

（二）行业表现

科技、零售是品牌价值最高的两个行业。此次上榜的48个科技品牌总价值为近1.2万亿美元，占榜单品牌总价值的14.8%；零售品牌总价值为1.06万亿美元，占总比的13.2%。中国企业中，华为、宁德时代、美的等10个中国科技品牌入围全球500强，淘宝、天猫、京东等6个中国零售品牌上榜。

银行业在榜单中拥有数量最多的品牌。此次上榜的银行品牌从2022年的64个增加到72个。中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行等中国银行品牌在今年的排名中位居前列，但四大行品牌价值均有小幅度下降。

行业品牌价值反映世界经济格局变化。以排名前三的科技、零售及银行业为例：

科技行业方面，企业面临普遍困难。科技行业在2023年的品牌价值下降了6%。这反映了科技品牌面临的普遍困难，以及市场对其长期增长轨迹的担忧。同时，全球第四大科技品牌华为，受政策及监管影响经营区域显著萎缩，品牌价值出现38%的大幅下降。

零售行业方面，行业繁荣但企业经营面临难题。新冠疫情期间电子商务的繁荣使榜单内零售行业品牌价值首次突破了1万亿美元的门槛。但同时，零售品牌的品牌价值却出现普遍下降，这归因于疫情期间企业经营所面临的供应链、员工缺勤、消费者信心等困难。

银行业方面，数字化转型加速。新冠肺炎疫情影响下，全球银行业经历了大范围数字化转型，基于技术的创新使用而更好服务于客户、企业和政府，这也使得银行业整体品牌价值表现较为突出。

图 2 2023年各行业品牌价值表现

资料来源：Brand Finance Global 500 2023

（三）区域表现

美国继续占据排行榜的主导地位。2023年全球品牌价值500强中美国品牌的数量达到202个，合计品牌价值近4万亿美元，占榜单总价值的49.7%。

中国是全球500强品牌中品牌总价值第二的国家。品牌价值榜单中中国品牌（含港澳台）数量达到79个，合计品牌价值1.4万亿美元，同比下降9%，占榜单总价值的17.9%。

图 3 2023年各国品牌价值表现

资料来源：Brand Finance Global 500 2023

百舸争流

中国企业对标一流奋起直追

2023年全球品牌价值500强上榜中国品牌/企业（不含港台）共计71家，含港台共计79家。新增上榜品牌/企业2家，分别为宁德时代和中国能建。

（一）行业上：中国品牌侧重银行、社交媒体、建筑、白酒、能源

中国品牌价值最高的三个行业分别是银行、社交媒体、白酒（榜单整体最高的是高科技、零售和银行）。而上榜企业数量最多的行业则分别是银行（14家）、建筑（9家）和能源（9家）。

聚焦到科技行业，榜单中全球科技行业品牌共计48个，其中中国品牌/企业（不含台湾）共有9个，仅次于美国的22个。其中民营企业7家，国有企业2家（分别为国资委央企海康威视及地方国有企业格力），其中海康威视的品牌价值进一步提高。

（二）名次上：中国品牌整体呈现轻微下降趋势

与2022年相比，中国品牌的平均排名下降10个名次（2023年平均排名195名，上年185名）。品牌价值排名较上年提升的品牌计28家，占比约40%。20个品牌进入榜单排名前100，排名较上年提升的为8家。

（三）分类别：国有企业稳中有升、科技突破；民营企业表现下滑、行业多元

国有企业稳中有进，领先行业聚焦优势领域

国有企业层面，2023年品牌价值榜单上榜国有企业合计43家。

国资委央企21家上榜，数量上以工程建设行业为主力（9家），平均排名194位，较上年新增中国能建一家企业。从排名上看，半数以上企业（12家）排名较上年提升，高于中国企业整体水平。排名前100的7家国资委央企中，国家电网排名最高，品牌价值最大，但较上年有所下降。而另外6家企业（中国移动、中国建筑、中国石油、中国石化、招商银行、中国中铁）品牌价值均有提高，其中中国建筑提升幅度最大，排名提高12位，品牌价值提高16.5%。此外，海康威视作为科技行业的代表，排名较上年提升10位。

非国资委央企12家上榜，以银行业为主力（9家），平均排名145位，较上年137位有所下降。其中，排名进入前50的企业有4家，分别为四大国有银行，但除工商银行提升1位之外，其余三家排名均有小幅下降。

地方国有企业10家上榜，平均排名217位，较上年（224位）有所提高。品牌力提高的主力仍然集中在白酒行业，其中茅台排名提高了11位（且排名位于榜单前50），汾酒排名提高202位，泸州老窖排名提高11位。

值得注意的是，国有企业品牌实力突出的行业与国外呈现出较大差异，500强榜单中整体表现突出的科技、社交媒体企业主要分布在民营企业，而国有企业表现突出的工程建筑、银行等行业则聚集在国内相对垄断的优势领域。

民营企业表现下滑，领先行业与全球情况基本一致

民营企业层面，2023年品牌价值榜单上榜民营企业（含港台）合计36家（不含港台则为30家），平均排名224位，较上年下降20位。有7家企业进入榜单前100名，分别为TikTok/抖音、微信、中国平安、华为、腾讯、淘宝、天猫。从行业构成来看，民营企业上榜数量最多的是科技（8家）、零售（6家）、社交媒体（5家）。共有21家民营企业品牌价值排名出现下滑，占比近70%。

中智思考

中国企业如何创建世界一流品牌

打造世界一流的国有品牌，是坚持和发展中国特色社会主义的必然要求，是国有企业面向未来竞争的必然选择。

（一）强内功：提升综合竞争力

何谓品牌价值？Brand Finance将品牌价值定义为品牌所有者通过在公开市场上许可该品牌所获得的净经济收益。围绕这一定义， Brand Finance 品牌价值评估体系最核心的评价标准可以被总结为品牌强度， 由三部分构成，分别是现有表现、顾客评价和未来预期。 其中，现有表现由利润、销售额、市场占有率、定价支持；顾客评价包括知名度、联想度和美誉度；未来预期可以用重复购买、竞争者策略等指标衡量。

从细分指标来看，除了顾客评价、未来预期相关的偏定性指标外，品牌最基础的现有表现仍落在定量的效益效率指标上。因此，提升品牌价值，归根于提升企业综合竞争力。企业应充分认识产品质量是品牌之基、科技创新是品牌之核、社会责任是品牌之根、文化理念是品牌之魂、资本支撑是品牌之翼，坚持品牌建设从提升企业综合竞争力出发。绝不能脱离企业高质量发展空谈品牌建设，否则便是“无根之木”“无源之水”。

（二）锻外功：重视品牌战略

除了提升企业综合竞争力这一根本“内功”，企业也应同时围绕“品牌建设”工作打造配套能力。

一是重视实施品牌战略。 加强顶层设计，将品牌贯穿到企业发展战略实施的各层面全过程。同时加强市场研究，把握用户需求，不断培育对所处产业、品牌发展阶段与市场情况的预判能力，增强对市场与环境的适应性与感知力，提高品牌战略调整的前导性，实时进行战略调整。

二是优化品牌创建路径。 将品牌创建与企业综合竞争力的提升紧密结合，开展质量提升行动、实施创新驱动战略、融入经济社会发展、打造特色品牌价值体系。

附：全球品牌价值500强榜单榜单（Top100）